.

Блокирование со стороны IT -персонала

Команда IT несет бремя обеспечения того, чтобы системы и инфраструктура компании действовали без сбоев. Часто мы вынуждены обращаться за помощью к команде IT, чтобы реализовать что-либо на своем веб-сайте — от новой кнопки, которая обеспечила более успешную конверсию в ходе А/Б теста, до изменения структуры сайта, чтобы сделать его более дружественным с точки зрения поисковой оптимизации. Блокирование со стороны IT-персонала может происходить в крупных компаниях и выражаться в том, что кто-то предлагает вам побеседовать с зеркалом или стать в очередь.

Мои рекомендации сводятся к тому, что если имеется возможность получить в свое владение значительные фрагменты необходимой IT-инфраструктуры, в основном связанные со снабжением дескрипторами, нужно придерживаться стратегии, которая описана в разделе “Изолированная организация”. Но руководство компании может просто не позволить касаться сайта. В этом случае приходится сталкиваться с IT-персоналом, как для выполнения задач веб-аналитики, так и для решения маркетинговых задач. А подразделение IT — это организация, которая, как правило, ультраконсервативна. Используйте блестящие возможности данных, чтобы прорвать блокаду.

Мои друзья Шейн Атчисон (Shane Atchison) и Джейсон Барби (Jason Burby) написали книгу Actionable Web Analytics. Они уже давно занимаются созданием моделей, которые показывают цену промедлений. 

Текущая метрика коэффициента конверсии и ее денежное выражение показаны в верхней левой части рисунка. Первый столбец содержит последующие повышения метрики коэффициента конверсии, исходя из прибыли, которую принесет сайт Zaaz. Следующие столбцы показывают возрастающие значения числа заказов и их стоимости и, самое важное, влияние внедрения изменений за один или за четыре месяца. Последний столбец показывает цену промедления.

Если предположить что коэффициент конверсии повысится всего до 8 процентов (от текущего значения равного 7,62%), трехмесячная задержка реализации рекомендаций обошлась бы в 342 930 долларов! Это предоставляет вам (и представителям IT-команды) четкое исходное значение для обсуждения стоимости внесения изменений. Если бы наем внешних подрядчиков для максимально быстрого внедрения изменений обошелся для отдела IT в 50 000 долларов, на эти затраты безусловно стоило бы пойти.

Действительность же такова, что, как предполагается, усовершенствования должны повысить коэффициент конверсии до 9,25% ( 14.7 эта строка выделена рамкой). Трехмесячная задержка реализации выльется в 1 471 943 долларов упущенной прибыли!

Как вы думаете, смог бы отдел IT позволить себе блокировать изменения? Держу пари, что нет.

Демонстрируется еще одна модель, созданная Шэйн и Джейсоном. Она показывает денежное выражение упущенных возможностей вследствие промедления в реализации рекомендованных изменений.

Пригласите руководителей отдела IT и бизнес-подразделений в зал совещаний. Предложите им прохладительные напитки. Выведите таблицу, на экран и спросите: Сколько денег мы можем себе потерять, отказываясь от реализации этих рекомендаций?

Проблема наших стандартных подходов к борьбе с проволочками в бизнес- или IT-подразделениях заключается в том, что в качестве средства убеждения мы используем все что угодно, кроме данных. Измените свою стратегию. Не ввязывайтесь в политические баталии. Используйте данные.

Недостаточная вера в аналитику

Если ваша компания не верит в аналитику, лучшее, что я могу посоветовать — обратитесь к предыдущему разделу этой книги. Еще раз прочтите рекомендации, приведенные в разделе “На страже качества данных: переход от опросов к использованию данных”.

Чтобы изменить мысленный подход к качеству данных, от вас потребуются некоторые целенаправленные усилия. Изменения вполне выполнимы. Просто применяйте рекомендованные стратегии.

Подбор персонала

Уверен, что вы понимаете это: ключом к успеху являются люди! Но подбор членов своей команды — определенно задача не из легких. Я вполне осознаю ее сложность.

Думаю, что в данном случае основная проблема обусловлена тем, что мы склонны смотреть на ситуацию слишком узко. Мы ищем людей, которые обладают 10-летним опытом работы с Omniture, или с Webtrends, Optimost, iPerceptions, да к тому же прекрасно готовят кофе. Таких людей очень сложно найти. Мы чересчур сужаем круг потенциальных кандидатов. Мы представляем молодую отрасль, а это означает, что трудно найти людей, обладающих всеобъемлющим опытом работы с конкретным инструментом.

Кроме того, за последние пять лет в любом аналитическом инструменте и в Интернете в целом изменилось столь многое, что любые приемы пятилетней давности сегодня практически бесполезны.

При поиске людей на должность аналитика подумайте о привлечении тех, кто обладает опытом работы с финансами. Поищите людей, которые выполняют традиционную работу по управлению интеллектуальными ресурсами предприятия. Поищите выпускников колледжей, у которых Интернет находится “в крови”, а затем потратьте пару недель на их обучение обращению со своими аналитическими инструментами. И не закрывайте глаза на другие возможности. Один из моих коллег недавно принял на работу женщину, которая работала в команде, выполнявшей анализ человеческих ресурсов предприятия, и она оказалась лучшим веб-аналитиком!

Я описываю основные черты, которые следует искать при приеме на работу профессиональных аналитиков, и ответьте на вопросы вроде того, принимать на работу опытных профессионалов или выпускников колледжей.

Несовершенная технология

Наконец-то мы добрались до нареканий в адрес инструментов!

Одно важное замечание: если вам требуется технология для выполнения традиционной веб-аналитики или веб-аналитики 2.0, то вам повезло. Существует множество технологических решений, как бесплатных, так и дорогостоящих.

Лично я сталкивался с “несовершенной” (я ненавижу это слово и предпочитаю термин на этапе раннего развития) технологией только на стыке областей. Если вам не удается собрать “непробиваемые” данные для анализа мобильных каналов, социальных медиа или распределенного контента, мои симпатии полностью на вашей стороне. Мы пока еще не определились с тем, что собой представляют эти медиа, и они изменяются с каждым днем. Для определения оптимальных способов сбора данных и соответствующих технологий потребуется определенное время.

Но в остальном “несовершенная” технология не может служить оправданием. Надеюсь, мне удалось обеспечить читателям твердые стартовые позиции для решения сложных организационных, ментальных и личностных проблем, связанных с веб-аналитикой. Эти подходы могут несколько отвлечь от вашей работы по анализу данных. Но ничто не сможет способствовать продвижению вашей компании в большей мере, чем преодоление этих барьеров.

Веб-аналитика зародилась в IT-организациях в основном потому, что на тот момент она подразумевала серверы, журнальные файлы и сложный написанный вручную код для анализа журнальных файлов и генерации отчетов. С недавнего времени сбор данных сделал крен в сторону решений на основе JavaScript, и поэтому сбор, хранение и обработка данных переместились в заоблачные выси (размещаясь в сервере поставщика программно-аппаратных ресурсов, а не на месте). Это исключило необходимость в содержании IT-команд для нужд веб-аналитики, за исключением, быть может, реализации дескрипторов и другого необходимого кода на вебстраницах.

Кроме того, сам веб-сайт развился от состояния “игрушки” или “брошюрного киоска” до неотъемлемой части как онлайнового, так внесетевого бизнеса.

Вследствие этих тенденций веб-аналитика превращается в стратегическую функцию. Ничто не отражает это изменение в большей мере, чем тот факт, что мы больше не сообщаем такие пикантные подробности, как версии браузеров и разрешение экрана, как это имело место во времена ориентации на IT.

Я твердо убежден, что веб-аналитика должна быть прерогативой тех, кто выполняет бизнес-функции, в идеале тех, кто определяет веб-стратегию. Веб-аналитик должен думать, заглядывать в будущее и шагать в ногу с бизнесом. Измерение успеха должно быть тесно увязано с теми, кто определяет успех компании и разрабатывает стратегии для его достижения.



Hosting Ukraine
Hosting Ukraine


Предложить

Дата Окончане проекта

Сумма проекта

×