.
Если вам не удается пробудить в людях интерес — неистовый интерес к данным и аналитике, — тогда вам действительно невозможно двигаться дальше! Общаясь с маркетологами, продавцами, владельцами веб-сайтов и руководителями различных уровней, вы убедитесь, что они боятся веб-аналитики так же, как восхождения на Эверест, или же считают ее бесполезной, путаной и заполненной “недействительными данными”.
Или же зачастую в умах людей веб-аналитика отождествляется с подсчетом очков. Люди скорее готовы оторвать себе ноготь на пальце, чем научиться применять данные своего веб-сайта. Все это очень грустно, т.к. веб-аналитика подобна Анжелине Джоли: она сексуальна, она стреляет без промаха и является послом доброй воли!
Так каким же образом добиться того, чтобы и остальные сотрудники нашей организации испытывали такой же восторг?
Последуйте первым двум советам, а я помогу выполнить последний.
Старайтесь удивлять: не обрушивайте на аудиторию поток данных
Я не сомневаюсь в ваших способностях. Когда вы общаетесь с новой командой или получаете в свое распоряжение первый инструмент веб-аналитики, первым побуждением является желание поразить маркетологов и тех, кто принимает решения, количеством доступных данных. И вы обрушиваете на них поток данных.
Отчеты следуют один за другим. Наиболее предприимчивые из аналитиков могут даже экспортировать данные в Excel и рассылать состоящие из 16 вкладок электронные таблицы. Старайтесь противиться этому побуждению.
Те, кто принимает решения, ожидают, что вы будете уделять слишком большое внимание данным, и с осторожностью относятся к подобной неумеренности. Поэтому удивите их. Сделайте им подарок — предоставьте конкретный ответ. Поговорите с кем-либо, кто готов к такой беседе, и выслушайте его. Задайте следующие вопросы:
А теперь вернитесь назад и ответьте на этот единственный вопрос. Не отправляйте отчет. Позвоните тому, кто принимает решения, и сообщите ему этот ответ. Он проникнется к вам уважением, после того как вы проделаете это один или два раза.
Помните, людей невозможно убедить, обрушивая на них поток данных. Нельзя рассчитывать, что они все поймут сами. 16-кратное повторение или сетование по поводу того, почему они этого не понимают, не срабатывает. Улыбнитесь, побеседуйте с нужным человеком и вернитесь с готовым ответом.
Начинайте с конечных результатов и влияния, а не с количества посещений
Откройте любой инструмент веб-аналитики, и вы увидите метрики посещений и посетителей, времени проведенном на сайте, повторных посещений и посещенных страниц. Поэтому вы сразу начинаете пристраивать все эти метрики к делу. Тем, кто принимает решения, вы пытаетесь пояснять нюансы cookie-файлов и выходов. С таким же успехом можно было бы говорить на санскрите.
Приступая к анализу, начинайте с показа того, как замечательно веб-аналитика справляется с измерением конечных результатов — того, для чего существует ваш веб-сайт.
Покажите, сколько денег приносит ваш веб-сайт, сколько вы получаете лидов, макро и микроконверсий. Покажите, как сайт привлекает покупателей к магазинам розничной торговли. Эти концепции понятны тем, кто принимает решения. И они будут впечатлены.
Затем самым естественным образом у них возникнут такие вопросы:
Все эти вопросы совершенно верны!
На любой работе вас попросят предоставить традиционные веб-метрики. Но если начинать с них, коллеги и “бегемоты” не смогут оценить возможности веб-аналитики или понять, почему важно вас выслушать. Старайтесь избегать такого фальстарта.
Помните следующее: главное — конечные результаты.