Если вам не удается пробудить в людях интерес — неистовый интерес к данным и аналитике, — тогда вам действительно невозможно двигаться дальше! Общаясь с маркетологами, продавцами, владельцами веб-сайтов и руководителями различных уровней, вы убедитесь, что они боятся веб-аналитики так же, как восхождения на Эверест, или же считают ее бесполезной, путаной и заполненной “недействительными данными”.

Или же зачастую в умах людей веб-аналитика отождествляется с подсчетом очков. Люди скорее готовы оторвать себе ноготь на пальце, чем научиться применять данные своего веб-сайта. Все это очень грустно, т.к. веб-аналитика подобна Анжелине Джоли: она сексуальна, она стреляет без промаха и является послом доброй воли!

Так каким же образом добиться того, чтобы и остальные сотрудники нашей организации испытывали такой же восторг?

• Смиритесь с тем, что веб-аналитика может оказывать меньшее влияние, чем должна была бы. Приняв это, можно предпринять определенные действия для исправления ситуации.
• Постепенного прогресса можно добиваться ежечасно и ежедневно. Согласен, очень трудно выиграть олимпийскую медаль по плаванию, но это не повод для отказа от обучения плаванию. В бассейне имеется мелкий участок, в котором можно начать, со временем улучшая свои навыки. В веб-аналитике нельзя выполнить 15-месячную реализацию проекта и рассчитывать на большую отдачу с первого же дня.
• Сделайте всех сотрудников организации более склонными к использованию данных, убедив их в том, что это престижнее маникюра. Постарайтесь превратить их в жаждущих данных лунатиков — людей, которые пойдут на все, лишь бы “пощупать данные” прежде чем принимать следующее решение!

Последуйте первым двум советам, а я помогу выполнить последний.

Старайтесь удивлять: не обрушивайте на аудиторию поток данных

Я не сомневаюсь в ваших способностях. Когда вы общаетесь с новой командой или получаете в свое распоряжение первый инструмент веб-аналитики, первым побуждением является желание поразить маркетологов и тех, кто принимает решения, количеством доступных данных. И вы обрушиваете на них поток данных.

Отчеты следуют один за другим. Наиболее предприимчивые из аналитиков могут даже экспортировать данные в Excel и рассылать состоящие из 16 вкладок электронные таблицы. Старайтесь противиться этому побуждению.

Те, кто принимает решения, ожидают, что вы будете уделять слишком большое внимание данным, и с осторожностью относятся к подобной неумеренности. Поэтому удивите их. Сделайте им подарок — предоставьте конкретный ответ. Поговорите с кем-либо, кто готов к такой беседе, и выслушайте его. Задайте следующие вопросы:

• Пожалуйста, расскажите мне немного о своей работе...
• Какие аспекты вашей жизни или работы затрагивают наш веб-сайт?
• На какой единственный вопрос о нашем веб-сайте вы хотели бы получить ответ, или какую единственную вещь вы хотели бы узнать у посетителей нашего веб-сайта?

А теперь вернитесь назад и ответьте на этот единственный вопрос. Не отправляйте отчет. Позвоните тому, кто принимает решения, и сообщите ему этот ответ. Он проникнется к вам уважением, после того как вы проделаете это один или два раза.

Помните, людей невозможно убедить, обрушивая на них поток данных. Нельзя рассчитывать, что они все поймут сами. 16-кратное повторение или сетование по поводу того, почему они этого не понимают, не срабатывает. Улыбнитесь, побеседуйте с нужным человеком и вернитесь с готовым ответом.

Начинайте с конечных результатов и влияния, а не с количества посещений

Откройте любой инструмент веб-аналитики, и вы увидите метрики посещений и посетителей, времени проведенном на сайте, повторных посещений и посещенных страниц. Поэтому вы сразу начинаете пристраивать все эти метрики к делу. Тем, кто принимает решения, вы пытаетесь пояснять нюансы cookie-файлов и выходов. С таким же успехом можно было бы говорить на санскрите.

Приступая к анализу, начинайте с показа того, как замечательно веб-аналитика справляется с измерением конечных результатов — того, для чего существует ваш веб-сайт.

Покажите, сколько денег приносит ваш веб-сайт, сколько вы получаете лидов, макро и микроконверсий. Покажите, как сайт привлекает покупателей к магазинам розничной торговли. Эти концепции понятны тем, кто принимает решения. И они будут впечатлены.

Затем самым естественным образом у них возникнут такие вопросы:

• Откуда приходят эти люди?
• Почему доход составил только 14 миллионов долларов? А как же весь наш столь убедительный контент?
• Только 15 человек из 20 миллионов обратились к указателю нашего магазина. Как вы думаете, почему? (Да потому, что ссылка не видна!)
• Что, наш “жалкий” веб-сайт генерирует больше лидов, чем все продавцы вместе взятые?

Все эти вопросы совершенно верны!

На любой работе вас попросят предоставить традиционные веб-метрики. Но если начинать с них, коллеги и “бегемоты” не смогут оценить возможности веб-аналитики или понять, почему важно вас выслушать. Старайтесь избегать такого фальстарта.

Помните следующее: главное — конечные результаты.